Мои тренды. Ритейла и ecom

Бизнес-социальная футурология — одна из моих любимых тем.

В рамках RB.TALKS рассказал о трендах, которые мне интересны. Оформил в виде текста.

Доверие. Раньше люди жили опираясь на правила и опыт. Они старались соблюдать правила и верили что правила соблюдают остальные. Это давало ожидание результата, ещё до действия. Опыт помогал находить закономерности, когда и как нарушаются правила или находить что-то уникальное, не попадающее под правила. Для доверия людям было достаточно знать, что бренд исполняет законодательные стандарты и наш опыт был позитивным. В новом времени завоевать доверие будет значительно сложнее. Количество информации и скорость распространения не позволяет использовать базовые правила, а постоянные новшества делают опыт скорее тормозящим. Но бренды получив доверие однажды, попадут в клиентский пантеон "моих" и от этого будут отстраиваться все отношения между человеком и брендом. Бренды будут больше доверять пользователям, не забывая за счёт Data отсекая тех кто злоупотребляет доверием. Доверительная приёмка и возврат товара, доступ курьера в дом, магазины без персонала — это первые шаги.
Смена поколений. Об этом много говорят исследователи и социологи — XX век не закончился по календарю, а заканчивается только сейчас. Это происходит прямо сейчас на наших глазах. Для ритейла интересно, что дети и подростки становятся полноценными клиентами. Если раньше мы воспринимали эту аудиторию как “прицеп” к родителям, то сейчас нужно обратить на них пристальное внимание. Они должны участвовать, получать свой опыт и быть вовлечены наравне со взрослыми. И важно понимать что они не только клиенты "сегодня", но и "завтра". Сейчас формируется их модель потребления и "взрослые" бренды могут получить клиента на всю жизнь, начав растить его сегодня. Здесь можно говорить и о специальных геймификациях, специализированной еде, особой среде потребления, собственном, отличном от взрослого, клиентском опыте. Специальные коммуникации на уровне детских глаз, специальные товары, альтернативный чекаут, собственный профиль — это уже можно встретить в современном ритейле.
Новый персонализированный опыт и эмоции, вместо роскоши. Для нового времени самое дорогое, уже не самое лучшее. Лучшее — для меня. Лучшее, это то что сделает меня лучше. Эмоции от покупки сильнее когда сопровождаются особым персонализированным опытом. Уже сейчас люди начинают экономить и деньги и ресурсы. Самовывоз вместо доставки. Консолидация вместо дробления. Планирование вместо спонтанности. Персонализация в сегодняшнем понимании останется только у "динозавров". Молодые бренды будут использовать максимально личное и вкупе с доверием им будут доверять личное. "Лакшери-супер-люкс" никуда не денется, он продолжит жить в нише 2%, но будет восприниматься как поведение капризного ребёнка в детском магазине — с принятием, но без понимания.
Экологичность и осознанность потребления. Из сегодняшнего дня кажется не таки актуальным, но нет. Покупатели интересуются экологичностью, от производства до утилизации. В некоторых странах это приводит к росту сроков годности продуктов, и как следствие ухудшению их свойств. Осознанное понимание, что ты ешь, как это было произведено и как компания балансирует между производством и защитой экологии — это всё будет больше и больше интересовать покупателя. Если сейчас заигрывание со экологическими страхами потребителя это в большей степени маркетинг, за счёт изменения подхода к доверию, это станет реальной и обязательной составляющей отношений потребитель—производитель. И здесь бизнес действительно ориентированный на экологичность, получит не только возможность повысить операционную эффективность, но и получить своего клиента.
Персонализированная еда. Развитие превентивной медицины, уход от классической модели семейный доктор/терапевт к телемедицине, приведут к повсеместному мониторингу параметров человека. Витамины, аллергены и добавки станут частью условий потребления. Суррогаты продуктов, лишённые или обогащённые особыми свойствами будут продвигаться как максимально полезные. Производители будут стремиться к обогащению продуктов витаминами и добавками или наоборот - убирать из состава непереносимые человеком элементы. Всё больше будет специализированной еды — для особой диеты, для восстановления, для пополнения организма необходимыми элементами. Для удовлетворения этих потребностей ритейл будет выступать площадкой для связи производителей и покупателя, для гарантии и доверия.
Интерес к истории, традициям, семье и роду. Среди городской аудитории уже подрастают несколько поколений, которые не имеют опыта, который был у их родителей. В частности в продуктах, “сметана как у бабушки” или “творог как в деревне” для них непонятен так как обращён к неизвестному опыту. При этом у родителей, которые этот опыт имеют, есть потребность в передачи истории семьи, традиций, истории рода и здесь ритейл должен помогать и знакомить новые поколения с локальными, традиционными, классическими продуктами. Здесь большую роль играет "новое фермерство", энтузиасты которые на фоне глобальных производителей, стремятся к сохранению традиционных способов производства, классической рецептуре или переносе производства продуктов из других регионов.
Релокация из города в деревни. Плотность населения делает город психологически некомфортным. Активное и развитое население будет чаще выбирать пригород или более отдалённые деревни для жизни. При этом они уже имеют городской опыт и требования к клиентскому опыту. Для ритейла это большая возможность начать предоставлять идентичный клиентский опыт в отдалённых локациях, дополняя собой местных поставщиков и глобальных агрегаторов. Удовлетворять запрос на локальность, где бренд может собирать под собой местных производителей и давать им доступ к этой аудитории.
Государственное регулирование будет ужесточаться. Это коснётся и продуктов и компаний. И для ритейла, при всех затратах, это плюс, потому что будет способствовать повышению доверия и прозрачности для аудитории привыкшей к правилам и опыту. Государство, традиционно с запозданием реагирующее на изменения, будет стремиться вводить правила и контролировать их, забывая, что новый ритейл строится на другом уровне доверия. Новым поколением государственный контроль будет восприниматься как избыточное вмешательство в отношения потребитель—производитель.
Запрос на безопасность персональных данных. После важного этапа "деанонимизации", наступит период страхов. Пользователи хотят обезопасить себя и данные о себе, но при этом хотят продолжать пользоваться результатами DataScience. В результате должны появиться программы страхования пользовательских данных. Страховые компании будут брать на себя процессы компенсации за утечки. Отдельно, появятся "цифровые телохранители" — ассистенты, которые следуют по пятам пользователя и подчищают его данные и историю. В противовес им "частные цифровые детективы" будут заниматься анализом сливов и поиском следов, которые разумеется каждый из нас оставляет, если ищет новый персонализированный опыт.
Программа лояльности в метавселенной. Все программы лояльности и отношения с покупателями закончатся ближайшие 3—5 лет. На смену придёт метавселенная бренда с nft-вещами и цифровыми ценностями. Какой смысл в абонементе на кофе, в сезонной скидке? Это интересно только маркетологам и коммерсантам застрявшим в 00х. Покупатель хочет нового опыта и новых ценностей. Новые ценности определяют персонализированное отношение бренда к покупателю. А значит не могут быть направлены на "скидку". В результате мы получаем огромный рынок цифровых вещей и привилегий, которые надевает на себя покупатель внутри вселенной бренда. Он уникален и неповторим. И бренд для него не похож на бренды для других.

Это конечно не конечный список. Больших и малых трендов, временных течений и фундаментальных смещений значительно больше. Я собрал те, которые интересны мне именно сейчас.